Die Geschichte ist fast zu schön, um wahr zu sein. Der leidenschaftliche Bergkletterer Yvon Chouinard fing an, selber Felshaken zu produzieren, und verkaufte immer mehr davon an andere Bergsteiger. Als er einen seiner Lieblingsgipfel bestieg, und sah, wie die Haken in den Felsen steckten, die er liebte, hatte er seine erste Umwelt-Einsicht. Er realisierte, dass die Felshaken schrecklich aussahen und nicht umweltfreundlich waren. Deshalb erfand er neue Arten von Felshaken, die man aus dem Fels entfernen kann. Schnell wuchs daraus ein kleines Unternehmen von Bergsteigern, aber keiner sah das als einen Selbstzweck; sie machten es, um die Rechnungen zahlen zu können, damit sie wieder klettern gehen konnten. Irgendwann fingen sie auch an, Klamotten zu produzieren, und daraus wuchs dann eine sehr erfolgreiche, global operierende Marke. Eine Marke, die Funktion wichtiger findet als Modetrends und die schon auf Reparieren und ökologische Produktion setzte, lange bevor das angesagt war. Eine Anti-Mode-Marke, die sagt „Kauft diese Jacke nicht“ und dies auch ernst meint.
Wer die Geschichte im Buch Lass die Mitarbeiter Surfen gehen von Yvon Chouinard liest, bekommt den Eindruck, dass die ganze Outdoormarke Patagonia immer noch den gleichen Spirit verkörpert – das, was das Unternehmen antreibt, ist es eben: die Natur zu schützen und sich mittels Klettern oder auch Surfen mit ihr zu verbinden. Wie Chouinard selber sagt: „Meine Werte sind das Ergebnis eines Lebens mit der Natur“.
Gleichzeitig mit dem Unternehmenswachstum wuchsen bei Patagonia auch die Herausforderungen. Wie geht es, die Natur zu schützen und gleichzeitig weltweit Produkte zu produzieren und zu verkaufen? Patagonia fing also an, sich intensiv mit der eigenen Produktion auseinanderzusetzen. Im Rahmen einer Veranstaltung in Berlin trafen wir Cara Chacon, Vizepräsidentin für Sozial- und Umweltverantwortung bei Patagonia, und führten mit ihr ein ausführliches Interview dazu:
Interview mit Patagonia
Was ist Patagonias Vision von nachhaltigem Design?
Die Philosophie hinter allem, was unsere Designer tun, nennen wir die „Yvon Chouinard Quality Design Scorecard“. Es gibt eine ganze Liste von Richtlinien, auf die sie sich geeinigt haben, die bei jedem Entwurf und jeder Entwicklung eines Produkts berücksichtigt werden sollten. Sie beinhaltet: Ist dieses Kleidungsstück zeitlos, ist es haltbar, ist es multifunktional, ist es reparierbar? Ist es verantwortlich? Hat es einen geringeren ökologischen Fußabdruck? Ist es Fair-Trade-zertifiziert? Sind die Chemikalien, die wir verwenden, ökologisch genug?
Das ist der Kern unserer Designphilosophie: das beste Produkt zu kreieren. Denn wenn du das beste Produkt machst, wird es ein Leben lang halten, und du kannst es auch irgendwann an deine Enkel weitergeben. Du reduzierst deinen ökologischen Fußabdruck bereits auf diese Weise. Es gibt gute Studien die belegen, dass du damit ungefähr 30% des Impacts reduzierst, zusätzlich zu den guten Materialien, die verwendet wurden. Das ist aufregend, und unsere Designer sind sehr davon getrieben. Fairer Handel ist als soziales Programm ebenfalls ins Spiel gekommen. Es ist unser erstes produktbezogenes Programm für soziale Verantwortung, bei dem es tatsächlich ein Logo auf dem Produkt gibt.
Patagonia verpflichtet sich damit also, ihre Produktion fair zu machen. Wenn ich es richtig verstanden habe, sind zurzeit etwa 38% der Produkte Fair-Trade-zertifiziert. Welchen Unterschied macht diese Zertifizierung? Und was ist mit den anderen 62 Prozent?
Wir haben uns aus mehreren Gründen für Fair Trade entschieden. Wir wollen existenzsichernde Löhne in unserer Produktionskette schaffen, und dazu ist Fair Trade ein konkreter erster Schritt. Für jedes Produkt zahlen wir eine Prämie direkt an die Arbeiter auf ein Bankkonto, das sie kontrollieren. Dann können sie entscheiden: Verteilen wir es als Geld-Bonus? Schaffen wir eine Kindertagesstätte, verwenden wir das Geld für Gutscheine für Lebensmittel und Haushaltswaren, die essentiell sind? Die Fabrikgemeinschaft bestimmt über ihre Bedürfnisse und verteilt das Geld.
Auch wollten wir uns stärker direkt mit unseren Arbeitern beschäftigen. Die Menschen, die unsere Produkte herstellen sehen wir oft, wenn wir die Fabriken besuchen. Wir wollten aber mehr mit ihnen reden und zuhören, was sie brauchen. Wir machen Audits, und stellen sicher, dass sie gesetzlich bezahlte Löhne erhalten, dass die Gesundheits- und Sicherheitsbedingungen gut sind. Wir machen das schon, aber wir wollen noch mehr tun. Fairer Handel ist ein Mechanismus dafür, weil die Organisation dahinter eine demokratisch gewählte Fair-Trade-Gemeinschaft von Arbeitern schafft. Sie befragen die Arbeiter in der Fabrik, um zu entscheiden, was für dieses Premiumgeld nötig ist. Auf diese Weise sind die Fabrikbeziehungen besser, und die Arbeiter haben jetzt eine Stimme. Es gibt so viel Gutes, das bereits aus dem Programm hervorging. Wir haben es 2014 an 10 Fair-Trade-Standorten ausprobiert, die alle unsere Yoga-Klamotten produzieren.
Seither haben wir das auf aktuell 38% unserer Styles ausgeweitet und erhöhen in 2018 auf 46%. Wir haben existenzsichernde Lohnziele und fairer Handel ist einer der Schritte, um uns dorthin zu bringen. Wir arbeiten an einigen anderen Mechanismen, die ebenfalls die Löhne erhöhen können, einschließlich eines weiteren Fair-Trade-Zielprogramms, bei dem die Fabrik ebenfalls in den Topf zahlt, um die Löhne zu erhöhen. Wir wollen schließlich zu 100% existenzsichernde Löhne, das ist unser Ziel.
Was ist das Problem mit den existenzsichernden Löhnen? Ihr schreibt auch auf eure Webseite, ihr wollt es zahlen, seid aber nicht dazu in der Lage. Was ist das Problem? Ich denke, dass viele Verbraucher das nicht wirklich verstehen. Okay, du willst die Arbeiter fair bezahlen, dann mache es einfach!
Ja, es klingt wirklich einfach, oder? Ein Teil des Problems ist: Wir haben ungefähr dreißig Fabriken, die unsere Kleidung herstellen. Wir haben ein paar mehr, die unsere Rucksäcke und all diese Sachen machen. Diese Fabriken befinden sich alle in verschiedenen Ländern mit unterschiedlichen Volkswirtschaften. Ein existenzsichernder Lohn in Bangladesch ist völlig anders als ein existenzsichernder Lohn in China. Das macht es also komplexer. Wir haben durch Datenanalyse herausgefunden, dass einige der Fabriken tatsächlich existenzsichernde Löhne zahlen. Und einige sind sehr nah dran. Das sind diejenigen, auf die wir uns nicht so sehr konzentrieren müssen.
Wir wollen uns auf die konzentrieren, bei denen es wirklich nötig ist. Dafür sind verlässliche Daten wirklich wichtig. Für die meisten Marken sind diese Daten abschreckend, da sie Lieferketten mit Tausenden von Fabriken haben. Wir haben nur dreißig, das ist noch machbar. Die zweite Hürde ist, dass einige der Lohndaten nicht verlässlich sind, wir wissen also nicht wirklich genau, wie hoch die Zahlen wirklich sind. Drittens muss man sicherstellen, dass diese Fabriken sich tatsächlich an die Gesetze halten. Das ist ein großes Problem, wir haben das geschafft, aber für andere Marken ist es eine Hürde.
Und dann haben wir vielleicht nur 1% der Produktion in diesen Fabriken. Wie wird also eine kleine Marke die Löhne für eine ganze Fabrik hochtreiben? Es ist ein gemeinsames Problem, aber die meisten Marken kümmern sich nicht darum. Es ist schwer, eine Koalition zu schmieden, um über diese Themen zu sprechen. Im Moment ist der Preis König, die Kosten sind König, es geht nur darum, eine optimale Marge zu bekommen. Wir wollen zeigen, dass dies etwas ist, das ein Unternehmen stärken und ihm einen besseren Ruf verschaffen sowie auch bessere Verkäufe ermöglichen kann. Sie können den Verkauf steigern, wenn Sie das Richtige tun. Aber die meisten sind an ihre Gewinnziele gebunden, agieren daher sehr kurzfristig und kümmern sich nicht um langfristige Vorteile. Wir sind noch immer in privater Hand, also können wir machen, was wir wollen.
Die letzte Barriere sind die US-Intertrust-Gesetze. Diese Gesetze sagen: Marken dürfen nicht über Löhne oder Preise sprechen und wenn sie es tun, wird das Justizministerium eine Untersuchung durchführen. Das ist ein sehr heikles Thema in den USA. Ich könnte noch weitermachen, das sind aber die wichtigsten Gründe. Es ist nicht so einfach, nur das Geld zu zahlen, aber eines sei gesagt: Wir haben uns das Ziel gesetzt, bis 2025 überall existenzsichernde Löhne zu zahlen. Fairer Handel ist unser erster Schritt in diese Richtung, und es hat uns Gespräche mit Lieferanten über Löhne eröffnet, wo sie früher gesagt haben: Ich möchte nicht mit dir darüber reden. Wir waren als Team nicht wirklich zufrieden damit, dass diese Arbeiter so wenig verdienen und wir einen guten Profit machen. Das ganze Team hat große Angst, denn das Ziel ist ziemlich ehrgeizig, aber wir sind auch aufgeregt und wir glauben daran.
Ich habe in eurem Mission Statement gelesen, dass ihr euch verpflichtet, das beste Produkt zu kreieren und keinen unnötigen Schaden anzurichten. Ich nehme an, dass diese beiden Missionen nicht immer Hand in Hand gehen?
– Lacht – Du hast absolut Recht! Es ist manchmal wirklich schwierig, das richtige Gleichgewicht zwischen diesen beiden Ansprüchen zu finden. Das Kreieren des besten Produkts ist wichtig, weil viele Umweltprobleme gelöst werden, wenn das Produkt länger hält. Es verhindert, dass andere Produkte hergestellt werden müssen… Und wir müssen Produkte herstellen, die Menschen auch kaufen und wirklich nutzen. Unsere Philosophie ist es zu versuchen, beides gleichzeitig zu bekommen, wenn wir können. Yvon hat uns gesagt: if you can’t get it now, get it next!
Das Produktions-Team und mein Nachhaltigkeits-Team arbeiten unter einem operativen Dach, daher sind wir in alle Produktteams integriert, wir arbeiten sehr eng zusammen, das ist in Bekleidungsunternehmen selten. Unser CEO und COO sind direkt an diesen harten Entscheidungen beteiligt. Halten wir uns von diesem Produkt fern oder bringen wir es auf den Markt und legen die Karten auf den Tisch. Wir sind so und so weit gekommen, aber wir wollen noch mehr erreichen. Es gibt viele dieser Produkte, aber es gibt auch viele andere. So ist das Leben – wir sind nicht perfekt. Wir schaffen verantwortungsvolle Lieferketten aus dem Nichts, und das braucht Jahre. Wir geben aber auch Produkte auf und sagen: Wir machen das nicht mehr. Wenn ein Produkt nicht die besten Auswirkungen auf die Umwelt hat, sind wir transparent und sagen: Wir sind noch nicht soweit. So gehen wir damit um.“
In Bezug auf die nachhaltige Materialbeschaffung war Patagonia ein Pionier, denn ihr habt bereits in den Neunzigern mit Biobaumwolle angefangen. Seid ihr immer noch ein Pionier mit nachhaltigen Materialien?
Ja, ich denke definitiv, dass wir noch Pioniere sind. In den Neunzigern hat uns unsere Materialauswahl Aufmerksamkeit erregt – mit Bio-Baumwolle und recycelten Flaschen, aus denen wir Fleece gemacht haben. Heutzutage setzen wir nur noch auf Materialien, die bessere Lebenszyklusanalyseergebnisse haben, und verringern die Umweltauswirkungen. Zum Beispiel recyceltes Kaschmir, recycelte Daunen, recycelte Wolle, recycelte Baumwolle, wir probieren alle Arten von Materialien aus und setzen mehr und mehr auf Recycling anstatt auf Neuware. Wir arbeiten jetzt viel mit Daten, wir wissen genau, wie viele verantwortungsvolle Materialien wir verwenden. Ich denke, wir sind hier immer noch wegweisend. Wir versuchen immer noch neue Dinge, wie Öko-Gold-Isolierung in einigen der Jacken. Und wir teilen diese Technologien mit anderen. Wir sind immer noch einen Schritt voraus, aber wir sind nicht mehr die Einzigen. Das beweist, dass dieses verantwortungsvolle Modell nicht nur für uns funktioniert.
Ihr habt das Worn Wear Programm begonnen, und ihr bietet auch Wiederverkäufe von Patagonia-Styles auf eurer Website an. Wie funktioniert das, und ist das wirklich ein Zukunftsmodell?
Ja, an Worn Wear werden wir definitiv festhalten. Wir haben uns den gesamten Produktlebenszyklus angesehen und das Problem ist, dass jedes Produkt ein Lebensende hat. Unser übergeordnetes Ziel ist es, Kleidung aus Mülldeponien fernzuhalten. Falls Kunden mit einem unserer Produkte unzufrieden sind oder wenn es Ihre Erwartungen nicht erfüllt, können sie es zum Händler zurückbringen oder sich direkt an Patagonia wenden. Wir werden es reparieren, umtauschen oder den Kaufpreis erstatten. Schäden durch Abnutzung und Verschleiß reparieren wir gegen eine angemessene Gebühr.
Einige von diesen Teilen werden dann auf unserer Worn-Wear-Seite verkauft. Das ist ein Weg. Wenn es nicht mehr repariert werden kann, haben wir ein paar verschiedene Recycling-Ströme, in die wir Kleidungsstücke geben. Wenn es dort nichts gibt, was recycelt werden kann, könnte es für Bodenbelägen oder Spielplatzmaterial recycelt werden. Es gibt bei uns eine ganze Abteilung, die daran arbeitet. Sie sortieren und stellen sicher, dass es in den richtigen Recycling-Strom kommt. Wir arbeiten auch mit externen Designern zusammen, um herauszufinden, wie einige dieser Produkte aufgerüstet werden können. Wir haben einen großartigen Designer in Los Angeles, er macht Yoga-Mattenhalter und Taschen, wirklich coole Produkte nach denen die Leute ganz verrückt sind. Viele der Produkte, die nicht mehr getragen werden können, werden jetzt upcycled.
Patagonia behauptet, eine aktivistische Firma zu sein. Ist die Umwelteinstellung wirklich im Kern des Unternehmens verankert? Oder ist es das Branding des Unternehmens, das sich wirklich auszahlt?
Nun, ich hatte dieselbe Frage, bevor ich in der Firma angefangen habe. Ich dachte: Mal sehen, wie es wirklich ist. Und es ist tatsächlich genau so, wie wir uns darstellen. Wir haben eine Vizepräsidentin für Aktivismus, und sie hat ein ganzes Team von Leuten. Alles, was sie tun, ist Kampagnenvertretung, Lobbyarbeit bei Regierungen und ein Programm für Umwelt-Aktivismus-Zuschüsse. Unsere CEO ist eine große Aktivistin, sie spricht in der Öffentlichkeit ständig über wichtige Umweltthemen. Durch unser Zuschussprogramm haben wir bisher etwa 109 Millionen Dollar an Aktivistengruppen verschenkt. Letztes Jahr gingen 100% unseres Black Friday-Umsatzes, etwa 10 Millionen Dollar, dorthin. Welche andere Marke macht so etwas? Wir kämpfen in den USA für öffentliches Land, damit es öffentlich bleibt und nicht privatisiert wird.
Ihr habt eine Werbekampagne geführt mit dem Slogan „Don`t buy this jacket!“ Wie hat die Öffentlichkeit darauf reagiert?
Es war wirklich beängstigend für uns, diese Botschaft öffentlich auszusprechen. Wir haben ein Programm gestartet, in dem wir Menschen lehren, zu reduzieren, wiederzuverwenden, zu reparieren und zu recyceln. Reduce, Reuse, Repair, Recycle: Die vier Rs. Den „Reduce“-Teil öffentlich zu diskutieren war wirklich schwer. Du musst als Firma authentisch und ehrlich sein und sagen: „Kauf nicht so viel!“ Das war der einzige Weg, wie wir diese Botschaft verbreiten konnten: „Kaufen Sie das nicht, wenn Sie es nicht brauchen.“ Vor fünf Jahren haben wir das gemacht, und die Leute reden immer noch darüber. Das war das Gegenteil von Marketing, aber die Leute haben das geliebt und es ist bei den Verbrauchern auf Resonanz gestoßen. Sie haben erkannt: Hier ist eine ehrliche Botschaft. Ich habe nicht die genauen Zahlen, aber am Ende haben wir dadurch mehr verkauft. Dabei war es eine ernst gemeinte Botschaft. Wir kommen zu dem Punkt, an dem wir nicht weiter konsumieren können wie gewohnt. Wir wollen, dass die Menschen weniger konsumieren und bessere Qualität kaufen. Etwas, das lange hält und unter guten Umständen produziert wurde.
Bewahre, was du liebst – Kommentar des Autors
Vielleicht ist nicht alles bei Patagonia perfekt und es klappt nicht immer mit dem Spagat zwischen bestes Produkt und bester Produktion.Textilfabriken in Asien sind kein Märchenpark, auch wenn die Mitarbeiter fairer bezahlt werden. Daunen bleiben Daunen, auch wenn die Vögel bei Patagonia besser behandelt werden. Aber es gibt eben eine starke Leidenschaft für die Sache, die hinter allem steht und die schon viel bewirkt hat. Das Buch Lass die Mitarbeiter surfen gehen spiegelt diese Leidenschaft wider, auch durch die vielen tollen Bilder. Es liest sich wie ein Unternehmensratgeber eben, weil es viele essentielle Aspekte des Unternehmertums beinhaltet, die es in vielen anderen Ratgebern nicht geben wird. Die Leidenschaft für die Sache sowie die Werte, die im Kern des Unternehmens verankert sind, sind der Schlüssel zum Erfolg, aber eben nicht um des Erfolgs willen. Naomi Klein in ihrem Vorwort zum Buch: „Bewahre, was du liebst. Einen Fluss. Einen Berg. Eine Jacke. Alles ist wichtig, weil es zusammenhängt. Was deutlich wird, wenn man Yvon Chouinards Worte liest, ist die starke Verbindung zwischen dem Behandeln unserer Dinge als Einwegartikel und dem Behandeln der Menschen, die diese Dinge zu Einwegartikeln machen. Genauso gibt es eine Verbindung zwischen der Art und Weise, wie wir diesen Planeten wegwerfen, der letztlich die Quelle all dieser Sachen ist.“
Der Autor hat selber ein Shirt von Patagonia, das lange zu seinen Lieblingsteilen gehörte, jetzt nach vielen Jahren und vielen Abenteuern aber kaum noch tragbar ist. Trotzdem trägt er es weiter, weil der Stoff einfach so gut ist und voller Erinnerungen. Dieser Artikel ist übrigens keine Werbung, wir sind wirklich einfach von der Geschichte von Patagonia überzeugt.
Text: Frans Prins; Fotos: Patagonia