Armedangels – die geflügelte Geschichte einer nachhaltigen Modemarke

Armedangels ist ein Modelabel mit einer Mission. Es wurde 2007 als Pionierunternehmen gegründet, damals sogar anfänglich als Non-Profit-Organisation. Die Idee bestand darin, nachhaltige T-Shirts von Künstlern entwerfen zu lassen und die Gewinne für wohltätige Zwecke zu spenden. Diese Idee entwickelte sich schnell weiter: Armedangels strebte danach, die Modewelt zu revolutionieren und selbst zur Modemarke zu werden. Das Label ist mittlerweile zu einem profitablen Modeunternehmen mit einer umfangreichen Capsule Collection und einem Umsatz von etwa 77 Millionen Euro (2022) aufgestiegen. Der Pioniergeist ist jedoch geblieben.

Die Ära der LOHAS und Weltverbesserer

Eine kurze Reise zurück in die Zeit: Im Jahr 2007 organisierte ich gemeinsam mit der Designerin Cecilia Palmér eine Modenschau in einem roh bepflasterten Kellerclub in Berlin-Mitte – ein ungewöhnliches Modenschau-Event. Das Thema „Nachhaltigkeit“ wurde damals von der Modewelt größtenteils belächelt, und wir wollten das ändern, indem wir den neu gegründeten nachhaltigen Modelabels eine Plattform boten. Einige Tage vor dem Event erhielten wir einen Anruf aus Köln: Sie baten darum, noch einige T-Shirts ihrer ersten Kollektion schicken zu dürfen. Dies war einer der ersten Auftritte der Marke Armedangels in der damals aufstrebenden Modemetropole Berlin.

Das junge Gründerteam von Armedangels, bestehend aus Martin Höfeler und Anton Jurina, war Teil einer neuen Bewegung junger, nachhaltiger Unternehmer, die mit ihren innovativen Produkten die Welt verändern wollten. Während einige „Ökofirmen“ bereits Pionierarbeit geleistet hatten, war es neu, dass diese Labels auch auf gutes Design und Stil setzten. Viel wurde über „LOHAS“ gesprochen, einen Megatrend im Bereich „Lifestyle of Health and Sustainability“. Themen wie „Bio“ und „Vegan“ sowie bewusste Lebensstile mit gesundem Essen und Yoga würden aus der Nische herauskommen, war die Vorhersage, und diese Vision hat sich ein Stück weit als richtig erwiesen.

Die „Nachhaltigkeitsszene“ war damals noch überschaubar, man traf sich während der Fashion Week zu kleinen Szenetreffs oder auf Nachhaltigkeitskonferenzen, um gemeinsam den Wandel zu einer nachhaltigeren Wirtschaft zu ermöglichen. Bei der Suche nach den ersten Investoren musste das Gründerteam von Armedangels jedoch noch sehr viel Überzeugungsarbeit leisten. Dass dies gelungen ist, war wohl auch dem großen Einsatz des Teams zu verdanken und hat dem Weg für weitere nachhaltige Mode-Unternehmen ein Stück weit geebnet.

Armedangels: Büro, Showroom und Gründer Martin Höfeler

Armedangels – der Engel im Shirt

Angefangen mit einigen Bio-Baumwoll-T-Shirts mit dem Aufdruck eines geflügelten Engels und anderen plakativen Motiven war von Anfang an klar, dass die ambitionierten Gründer des Kölner Modelabels große Pläne hatten. Die Shirts verbreiteten sich schnell in der Bundesrepublik, und das dezent im Nackenbereich des Shirts gedruckte Engelssymbol der Marke war eine Weile lang wie ein geheimes Erkennungszeichen für diejenigen, die es kannten: Ich trage Armedangels, ich stehe für nachhaltige Mode, das ist mein Engagement und mein stilles Statement.

Die Marke wuchs weiter und entwickelte sich von einer Nische zu einem angesehenen Modelabel. Irgendwann gab es dann ein Rebranding, bei dem der Engel aus dem Logo und damit von den T-Shirts verschwand. Ein eher abstraktes Å ersetzte den Engel als Markenzeichen, aber die Botschaft und Mission der Marke blieben bestehen.

Armedangels ist seinen Prinzipien treu geblieben und ist im Laufe der Jahre immer wieder durch sehr inhaltsreiche Kampagnen zu Themen wie Detox, Fashion Revolution, Klimaaktivismus und „Living Wage“ aufgefallen. Der Titel des letzten Aktionsberichts der Marke lautete: „Wir sind nicht hier, um Mode zu machen. Wir sind hier, um Veränderung zu bewirken.“ Aber dort steht jetzt auch:

„Nachhaltige Mode gibt es nicht“

Die Marke kritisiert mit dieser Aussage das Greenwashing vieler konventioneller Modemarken und hat sich dazu entschieden, auch hier mit gutem Beispiel voranzugehen, indem sie alle Nachhaltigkeitsansprüche aus ihrer Kommunikation entfernt. Das Statement dazu lautet:

„Kein Nachhaltigkeits-Bullshit mehr. Um ganz ehrlich zu sein, gibt es keine nachhaltigen Produkte. Jedes neu hergestellte Produkt hinterlässt einen ökologischen Fußabdruck, egal wie bewusst und ressourceneffizient es hergestellt wurde; es schadet dem Planeten mehr, als es ihm nützt. Deshalb haben wir aufgehört, irreführende und vage Behauptungen aufzustellen, unsere Produkte als ‚100 % öko‘ zu bezeichnen und alle unsere Kommunikation klar und ehrlich gemacht. Dadurch vermeiden wir Missverständnisse und mögliche Vorwürfe des Greenwashings. Aber keine Sorge, wir ändern unsere Tonart, nicht unsere Mission. Wir sind immer noch die Gleichen. Wir produzieren (haben es immer getan und werden es immer tun) all unsere Produkte mit hohen verantwortungsvollen Standards für Mensch und Planet.“

Dieses Statement zeigt, dass es immer noch eine große Kluft zwischen denen gibt, die hauptsächlich über Nachhaltigkeit sprechen, und denen, die es tatsächlich tun. Armedangels grenzt sich berechtigterweise von halbherzigen Behauptungen ab und gibt auch zu, selbst nicht perfekt zu sein.

Zirkuläre und faire Mode von Armedangels

Nachhaltige Materialien bei Armedangels bedeuten ein ganzheitliches Engagement, um einen so kleinen ökologischen Fußabdruck wie möglich zu hinterlassen. Das Label setzt stark auf Kreislaufwirtschaft und natürliche Materialien anstelle von ölbasierten Materialien sowie auf Recyclingmaterialien und die konsequente Nutzung von Biobaumwolle.

Armedangels ist zwar zu einem Modeunternehmen mit beachtlicher Größe herangewachsen, aber die Mission, die Mode nachhaltiger zu machen, ist sie treu geblieben. Die Mitarbeiter leben selbst das Thema und wollen mit ihrer Arbeit etwas bewirken und verändern. Diese Bereitschaft, diese Leidenschaft, den Status quo zu hinterfragen, die Mode verändern zu wollen, macht das Unternehmen aus und ist fest in der Unternehmenskultur verankert. Es gibt eben noch immer sehr viel in der Modewelt, das sich verändern soll, und Armedangels macht weiter seine Pionierarbeit.