Nachhaltigkeit war eine Weile in aller Munde. Wieso schweigen viele Unternehmen inzwischen lieber ganz zu dem Thema, und warum kommunizieren gerade diejenigen, die sich für Nachhaltigkeit engagieren, plötzlich so umständlich? Dafür gibt es mehrere Gründe, aber einer davon ist eine neue gesetzliche Regelung: Seit dem 27. September 2026 gelten die neuen Vorgaben der EmpCo-Richtlinie in Deutschland. Das Gesetz soll unklare Nachhaltigkeitsaussagen in der Werbung verhindern. Während es Greenwashing verhindern will, führt es auch zu Greenhushing, dem Totschweigen von Nachhaltigkeit durch Unternehmen. Auch für Unternehmen wie Lilli Green, die sich für Nachhaltigkeit engagieren, ist es schwierig geworden, noch darüber zu kommunizieren. Wir gehen dem Thema hier mal auf den Grund.
In den vergangenen zwei Jahrzehnten hat sich eine große Nachhaltigkeitsbewegung formiert. Viele junge Menschen gründeten Pionierunternehmen, wollten den Status quo der Wegwerfgesellschaft, Fast Fashion, Plastikmüll und Konsumwahn nicht hinnehmen. Sie sahen die Möglichkeit, Alternativen zu entwickeln: Produkte, die umweltschonend sind, lokale und faire Produktion, Transparenz in der Lieferkette.
Es entstanden Messen, Marktplätze, Geschäfte und Onlineshops für nachhaltige Produkte in vielen Bereichen, von Lebensmitteln über Mode bis zum Wohndesign. Die einen setzten auf ökologische Materialien, die anderen auf faire Produktion, die dritten auf vegan, wieder andere auf unverpackt, plastikfrei und Zero Waste. Es war die Gründerzeit vieler junger, nachhaltiger Pionier-Unternehmen, von denen sich viele auf Plattformen und Veranstaltungen wie KarmaKonsum, der BioFach, der nachhaltigen Modemesse thekey.to, dem Heldenmarkt und dem Green Market Berlin präsentierten.
Vorreiter der Nachhaltigkeitsbewegung
In dieser Welle gründete sich 2008 auch Lilli Green als einer der Pioniere in der Nachhaltigkeitsbewegung. Angefangen hat es mit einem engagierten Blog für nachhaltiges Design in der Hochzeit der Blogosphäre, in einer Zeit, in der Nachhaltigkeitsblogger beieinander auf dem Sofa übernachteten und sich noch ganz selbstverständlich gegenseitig unterstützten. Relativ schnell kam der Lilli Green Shop dazu.
Über Nachhaltigkeit, Umwelt und Weltrettung zu sprechen, hatte Aufbruchs- und Aufklärungscharakter. Diese Plakativität und dieser Wirtschaftsaktivismus waren wichtig, um dem Thema überhaupt Aufmerksamkeit zu verschaffen und Menschen alternative Konsummöglichkeiten und ein anderes Konsumverhalten näherzubringen.
Auch jenseits nachhaltiger Produkte ging es um bewussteren Konsum, Recycling, Selbermachen, Reparieren und Langlebigkeit als konkrete Möglichkeiten des Wandels. Und um den Glauben, durch das eigene und gemeinsame Handeln mit vielen kleinen Dingen Großes zu bewirken. Unter dem Motto: Be the change you want to see in the world. Ob man selbst Gemüse auf dem Balkon anbaute, sich mit eigenem Solarstrom versorgte oder mit einem wiederverwendbaren Kaffeebecher auf Wegwerfbecher verzichtete.
The Green Market Berlin, Lilli Green Shop in Berlin, 2011
Von Öko-Pionieren bis zum globalen Klimabewusstsein
Anfangs etwas belächelt, bekam das Thema Nachhaltigkeit Schwung. Viele Pionier-Unternehmen und Projekte entstanden aus dem Idealismus heraus. Einige kamen aus der NGO-Szene und dachten, mit ein paar Bio-Baumwollshirts die Welt retten zu können. Später kamen auch Profiunternehmer, Impact-Unternehmen sowie konventionelle Unternehmen hinzu, die sich ernsthafter oder zumindest für die Öffentlichkeit mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzten.
Einige Zeit später wurde das Thema Klima allgegenwärtig: Fridays for Future, das Klimaabkommen von Paris. Nachhaltigkeit war Zeitgeist, und es schien, als nehme diese Bewegung wirklich Fahrt auf. Plötzlich wollten die Generationen Y und Z alle eine nachhaltige, wiederverwendbare Trinkflasche. Am liebsten plastikfrei. Das Thema war im globalen Bewusstsein angekommen. Es war etwas Einzigartiges, wie viele Menschen sich plötzlich überall auf der Welt diesem Anliegen widmeten und einen bewussteren Umgang mit unserem Planeten und seinen Bewohnern einforderten.
Doch die Zeiten haben sich geändert. Während die Klimakrise so präsent ist wie noch nie und sich durch immer extremere Wetterereignisse zeigt und zeigen wird, hat der Aufmerksamkeitszirkus dieser Welt ganz andere Prioritäten. Klimakrise, Artensterben, Nachhaltigkeit, war da was?
Weil Nachhaltigkeit als gesellschaftlicher Begriff immer präsenter wurde, konnte irgendwann kaum ein großes Unternehmen vermeiden, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Das hatte auch eine große Welle von Greenwashing zur Folge: Projekte, die eher dafür da zu sein schienen, das Unternehmen gut darzustellen, als wirklich im Kern etwas zu verändern. Für Konsumenten wurde es immer undurchsichtiger. Das Marketing konventionell agierender Unternehmen überschwemmte mit nicht geschützten Begriffen wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „umweltschonend“ den Markt.
EmpCo: Endlich ist Schluss mit Greenwashing!
Ein neues EU-Gesetz, die EmpCo-Richtlinie (EmpCo steht für: Empowering Consumers for the Green Transition), soll die Verbraucher schützen, mehr Klarheit über die Produkte bringen, einen ehrlicheren Rahmen für Unternehmen schaffen und weniger pauschale, unbelegte Aussagen tolerieren. Ein gutes Anliegen, damit mit dem ganzen Greenwashing endlich Schluss ist!
Oder nicht …?
Für viele der engagierten Pioniere (oft sind es immer noch kleine, inhabergeführte Unternehmen, in denen mit Leidenschaft für Nachhaltigkeit gearbeitet wird) kam das neue Gesetz wie ein herber Schlag.
EmpCo verschärft die Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitswerbung. Allgemeine Umweltaussagen sind ohne eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nicht länger zulässig. Wer konkrete Vorteile benennt, muss diese nachvollziehbar belegen können.
Was wir an sich gut finden: Angaben müssen genauer werden. Pauschale Umweltvorteile können nicht mehr ohne entsprechende Nachweise beworben werden. Das soll Greenwashing effektiv verhindern. Die neuen Vorgaben sind aber derart streng und die Risiken durch die deutsche Abmahnpraxis so groß, dass viele Unternehmen ihre gesamte Kommunikation umstellen müssen.
EmpCo und das Problem des Greenhushings
Noch immer ist vieles unklar. Manche Unternehmen werben weiterhin pauschal mit Nachhaltigkeit, viele haben das Thema ganz aus ihrer Kommunikation gestrichen. Für die, die es ohnehin nicht so ernst meinten, ist das vielleicht auch ganz bequem: einfach die Nachhaltigkeitsbudgets einsparen, stattdessen irgendwo noch ein konkret sichtbares Engagement zeigen, beispielsweise durch Spenden zur Rettung des Regenwalds oder der Pandas. Es gibt immer noch viele Möglichkeiten, sich als die Guten darzustellen, ohne sich wirklich ganzheitlich zu engagieren.
Wir beobachten, dass viele Unternehmen ihre Kommunikation über Nachhaltigkeit stark zurückfahren oder ganz einstellen. Greenhushing wird das genannt, das Totschweigen des Themas. Der Kondomhersteller Einhorn hat im Artikel EmpCo-Richtlinie: Sind Pioniere jetzt die Ersten, die schweigen müssen? auch schon sehr anschaulich erklärt, welche Folgen das für das Unternehmen hat. Das Phänomen Greenhushing kommt nicht nur durch EmpCo, wird dadurch aber auf jeden Fall weiter angetrieben.
Für viele kleine Impact-Unternehmen ist das ein harter Brocken. Der Zeitgeist macht es ihnen ohnehin schwer. Viele haben in den letzten Jahren mit Umsatzeinbußen gekämpft oder mussten gar Insolvenz anmelden, weil Konsument:innen nicht mehr so viel Geld und Aufmerksamkeit für nachhaltigere Produkte übrig haben. Jetzt müssen sie mit viel Aufwand ihre gesamte Kommunikation umstellen, manche womöglich sogar ihren eingetragenen Markennamen ändern. Und viele sind verunsichert.
Als Unternehmen gut dastehen, ohne selbst viel zu verändern? Süße Pandas gehen immer.
Dürfen wir noch mit „nachhaltigen Geschenken“ werben?
Darf man sich weiterhin „Umweltdruckerei“ nennen? Darf man Strom aus Windkraft noch ökologisch nennen? Kann man zu Produkten, die Müll vermeiden, noch „Zero Waste“ sagen? Ist ein Holzspielzeug aus FSC-zertifiziertem Holz jetzt noch nachhaltig, umweltfreundlich oder ökologisch? Darf ein Onlineshop wie Lilli Green, der sich seit 2008 nachhaltigem Design verschrieben hat, das überhaupt noch sagen oder mit „nachhaltigen Geschenken“ werben?
Wer sich wundert, warum diese Shops und Unternehmen plötzlich so reduziert über Nachhaltigkeit kommunizieren, hat jetzt eine Antwort. Manche lassen das Thema Nachhaltigkeit bewusst ganz verschwinden, andere versuchen es mit Umwegen oder noch größeren Schwammigkeiten wie „mit Wert“, „mit Sinn“ oder „nach unseren Kriterien hergestellt“. Wenn man es einmal weiß, ahnt man: Ach so, das ist ein umweltschonendes Produkt, das eben dies nicht mehr behaupten darf! Umwelt-Papier heißt plötzlich „zertifiziertes Papier“, und nachhaltige Geschenke sind bei uns plötzlich originelle Geschenke.
Diejenigen, die das Gesetz ganz ignorieren, riskieren Abmahnungen, sind aber vielleicht auch diejenigen, die jetzt noch am besten über Suchanfragen wie „nachhaltige Produkte“ oder „nachhaltige Geschenke für Kinder“ gefunden werden. Das sind nicht immer diejenigen, die sich am stärksten für die Sache engagieren. Sondern einfach diejenigen, die es sich zutrauen oder leisten können, oder auch Unternehmen, deren Kommunikationsbeauftragte noch nicht von EmpCo gehört haben.
Den Suchmaschinen und KIs ist EmpCo bis jetzt relativ egal. Sie zeigen bei der Suche weiterhin die Unternehmen an, die das Gesetz einfach missachten. Das kann sich ändern, tut es aber bis jetzt nicht.
EmpCo cancelt pauschale nachhaltige Kommunikation. Und jetzt?
Was wir uns wünschen würden, ist ein klarerer Rahmen und eine gezielte Lockerung bei der Umsetzung von EmpCo in Deutschland für kleine Pionier-Unternehmen. Denn es kann einfach nicht sein, dass als Folge von EmpCo eine ganze Welle von Unternehmen, die sich für Nachhaltigkeit engagieren, einfach aufhören oder schweigen müssen und gleichzeitig große Unternehmen, die sich teure Zertifikate und Anwälte leisten können, weiterhin und immer lauter mit Nachhaltigkeit werben.
Obwohl das Gesetz vor allem dazu gedacht ist, Werbung zu regulieren, kann es auch Auswirkungen auf den freien Journalismus haben. Wer als Medium Nachhaltigkeitsversprechen eines Unternehmens positiv aufgreift und kommuniziert oder in der Vergangenheit aufgegriffen hat, könnte womöglich bereits in einer Grauzone unterwegs sein.
Für ein Magazin wie unseres, zu dem ein eigener Shop gehört, stellen sich nun ganz neue Fragen: Wo endet redaktionelle Berichterstattung, wo beginnt kommerzielle Kommunikation? Aus diesem Grund haben wir bereits einige Beiträge angepasst und entfernt. Neben einer ganzen Menge unbezahlter Arbeit bedeutet das auch einen Verlust, nicht nur für uns, sondern auch an verfügbaren Inhalten. Zugegeben, manchmal haben wir die Nachhaltigkeitsbegriffe oft überspitzt, plakativ und überengagiert verwendet. Wir haben eine Mischung aus Marketing und Aktivismus betrieben. Doch eben genau das machte die Bewegung für nachhaltige Produkte und eine bewusste Lebensweise aus.
Kriegt die grüne Bewegung noch wieder die Kurve?
Wir finden: Für ernst gemeinte Nachhaltigkeit muss man weiterhin werben können
Für uns und viele andere „nachhaltige Unternehmen“ bedeutet das jetzt, nach einem Weg zu suchen, unseren Werten treu zu bleiben und auch selbst die Grenzen des Möglichen auszuloten, damit die Produkte und Themen nicht aus unserer Gesellschaft verschwinden.
Wir finden, es braucht einen klareren Rahmen, damit die vielen engagierten Unternehmen, die sich der Nachhaltigkeit verschrieben haben, nicht aufgrund eines Regelwerks untergehen. Und vielleicht braucht es dafür sogar genau jetzt einen Zusammenschluss genau dieser Unternehmen, um genau das zu erreichen.
Wir werden vorsichtiger und entfernen nach bestem Wissen und Gewissen pauschale Umweltaussagen aus unserer Produktkommunikation. Gleichzeitig finden wir: Für echten Umweltschutz, Nachhaltigkeit und faire Produktion muss man als Unternehmen weiterhin werben können. Denn unsere Produkte sind auch mit der EmpCo Regulierung noch immer dieselben. Siegel und Zertifizierungen können bei der Orientierung helfen, sind allein aber auch kein Allheilmittel.
Wir werden hier im Magazin auch weiterhin über nachhaltiges Design, Umweltengagement und besondere Projekte aus aller Welt berichten. Und sehen es als Auftrag, an dem Thema dranzubleiben. Gerade jetzt!